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2017年，CNN曾制作了一档名为《未知之旅》的探索类节目，专门探访了四川当地的美食。

节目中，两位外国主持人前一秒还在为兔头的外表而纠结，怀着忐忑和畏惧的心情砸碎了一颗完整的兔头；下一秒，就被兔头的美味所折服，称其为"天使般的味道"。

作为四川特色美食，兔头的魅力可见一斑。

01 一年吃掉5亿个兔头，没有一只兔子能活着走出四川

四川人爱吃兔早已不是什么新鲜事。

而相较四川省内的其他地区，成都人对兔头的偏爱最为明显。其中的原因，要追溯到上世纪90年代。

彼时，一位名为史桂如的阿姨在双流县城经营一间麻辣烫小吃店。因为儿子爱吃兔头，史桂如平日里就会在门店煮几个麻辣兔头给儿子吃。

令人意外的是，店里的很多顾客也被鲜香的兔头吸引了。于是，史桂如便将麻辣烫店改成了专营兔头的店，卖起了麻辣鲜香的兔头。成都最知名的兔头品牌——"双流老妈兔头"也就此诞生。

"双流老妈兔头"走红后，大批兔头专门店开始涌现，成都乃至整个四川都逐渐形成了"啃兔脑壳"的风尚。

图片来源：红餐网摄

如今，成都街头已经到处都是兔头店，除了卤制兔头外，还出现了炒制兔头、干锅兔头等类型的门店。

前几年的一组数据显示，中国人一年大概要吃掉5亿个兔头，光是四川人就至少吃掉了两三亿个，而成都人更是吃掉了这其中的九成。

02 明明热度很高，为何没成全国爆款？

值得一提的是，让四川人欲罢不能的兔头，至今仍未成为全国性的爆款小吃，也没能像串串、跷脚牛肉等一样跑出较有影响力的连锁品牌。

在一些餐饮人看来，其中的首要原因是兔头还没有形成足够大的品类消费市场。豪虾传创始人蒋毅就直言，兔肉的消费市场太小，与牛肉和猪肉等主流消费肉类无法相提并论。

据中国畜牧业协会的数据统计，2022年我国的牛肉消费量达1024.5万吨，而兔子的消费量仅有51.43万吨，其中大部分的消费量集中在川渝地区。

蒋毅认为，要想将兔头推向全国，就得对消费者进行一定的市场教育，仅对兔肉消费市场进行教育还不够，还需要单独针对兔头消费进行新一轮的培育，而这需要花费极其长的时间。

其次，兔头独特的外表和结构，也压抑了许多消费者的尝鲜冲动。

煮熟过后的兔头外形干秃，两颚的兔齿微张，容易给人一种毛骨悚然的感觉。"我不否认兔头的味道，但我至今都不敢盯着它的脸看"，多次复购兔头的顾客小陈表示，兔头和牛蛙都属于不可细看的美食。

图片来源：红餐网摄

而除了"下不去嘴"之外，"如何下嘴"也是一个问题。

不少媒体曾写过啃兔头的基本步骤："先吮吸兔头的汁水，再用食指和大拇指把住四颗兔牙，轻轻地掰开它的上下颌骨。在这一步，保证头骨完好，才算是上乘手法。分开下颌的腮部，含起它的舌尖，在舌与舌的碰撞后，两颊的肉会显得更加鲜嫩。"

如此繁杂的步骤之下，消费者想要完整地品尝兔头的风味并非易事。

此外，作为一款成都特色小吃，兔头在当地一直未出现明显的品牌化发展趋势，兔头店大都以单店为主，单打独斗的个体店很难推高品类的势能。

目前，知名度最高的品牌为"双流老妈兔头"，大约有30家门店。除了双流老妈兔头外，知名度相对较高的明芳居兔头、宣兔头等老字号品牌，大都以单店的形式存在。

03 让兔头更出圈，如何走向更大的市场？

首先，从门店经营的角度来看，将兔头"快餐化"或"正餐化"或许是一条不错的路子。

近几年，市场上跑出了多个主打翘脚牛肉的连锁品牌，主打大单品加其他小吃、主食的形式。兔头店也可以参考类似的发展路径，把兔头作为招牌，搭配主食或其他特色小吃，将兔头"快餐化"或是"正餐化"。

图片来源：红餐网摄

其次，要打更大的市场，必须加强市场教育。

一方面，商家可以加强营销，让更多消费者了解兔头的美味。比如与其他知名餐厅、品牌做联名，推出联名套餐。再者，也可以联合视频平台或相关kol，推出品兔头大赛、兔头吃法科普等话题或内容。

另一方面，相关部门也要加强对兔头产业的扶持，牵头打造标杆品牌，发挥头部品牌的效应。比如，强化对产业链的养殖、屠宰企业和中下游品牌的扶持、规范，保障食材、出品的食安和品质等。

以螺蛳粉为例，螺蛳粉在社交媒体出圈后，当地政府便不断加强产业上下游相关标准的规范，加强招商引资，让更多优秀企业加入到产业中，共同推动了螺蛳粉产业的发展。

总的来说，兔头走向全国的主要瓶颈在于外观、吃法，更深层的难点还涉及食材供应、兔头的整个品类消费市场等等。反观口味这块，市场上鲜少看到对兔头口味的质疑声。这意味着，如果能聚焦解决眼下的难题，做足市场教育，兔头的潜力也将会进一步释放。